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啤酒卖不动的“焦虑” 流量明星会是解药吗?

   日期:2021-09-14 23:29     浏览:0    

每年夏天,“啤酒+体育”是最燃的打开方式。今年,奥运会、美洲杯、世界杯预选赛等赛事云集,自然掀起了一波啤酒大战。与以往不同的是,各啤酒品牌除了在体育营销上下功夫之外,火拼代言人也分外抢眼,一时间,签约流量明星似乎成了新的潮流。

啤酒品牌们所打的算盘,无非是想借流量明星东风,进一步打开年轻人的市场。说实话,这类营销手法在快消品中并不少见,也取得过显著的成效,不过,这样玩真的适用于啤酒吗?

01、借力“明星效应”,啤酒纷纷“牵手”流量

近几年,越来越多的当红流量明星成为啤酒品牌的代言人,今年尤为盛行。以下表格,集中展示了啤酒品牌代言人的官宣时间。

作为当红明星,以上代言人的商业价值不言而喻。其中,借力最成功者当属燕京啤酒。去年5月,燕京啤酒成功签约王一博,携手推出燕京U8。据京东超市销售数据显示,燕京新品U8热爱罐开售后,2分钟成交额即突破百万元,5分钟售出2万箱,平均每秒售出800听,摘取京东啤酒品类销量桂冠,创下了京东啤酒品类最短时间破百万元销售额的记录。

之后,燕京啤酒以年轻消费者需求为导向,和王一博联袂开展“线上+线下”的全面造势活动,创下了啤酒行业单品低成本扩张、销量短期突破的速度记录。今年初,燕京U8斩获“中国创新营销峰会年度创新营销案例奖金奖”,成为业内利用明星效应破圈、年轻化营销策略的范本。

今年5月,燕京U8的代言人换成了蔡徐坤,双方的官宣登上微博热搜话题榜第三名。不难看出,燕京选择的两位代言人都带来了极高的话题度,提高了品牌知名度。作为国内老牌啤酒生产企业,去年燕京啤酒的营收不足110亿,直接跌回了10年前的水平,自2013年后燕京啤酒的市占率就在逐步下降。其实不管选择谁代言,这背后都透露出燕京啤酒是在业绩下滑“焦虑”下进行的年轻化转型。

02、粉丝经济下,流量=销量?

长久以来,啤酒都是体育赛事的黄金搭档。十年前,啤酒品牌以邀请运动员担任代言人为主,而随着中国偶像工业的崛起,在流量至上的时代,当红明星成了各大消费品牌的首选。据自媒体新消费Daily统计,在2021年第一、二季度,共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作。

实际上,快消领域品牌这十几年来都热衷于“代言人营销”,可口可乐、百事可乐等当属其中的王者级选手,在它们每年的广告中,当红流量明星扎堆出现。有业内人士表示:流行是快消品牌的重要价值,流量明星的热度能给品牌拓展带来更多的消费需求,但两者之间,并没有任何实质上的因果关系。

而粉丝经济的特点,弥补了流量明星代言的逻辑短板。

一方面,在品牌推广上,明星与品牌合作本身就是话题,借助话题营销,可以起到吸引大量流量,提高品牌知名度的目的。以张艺兴代言哈尔滨啤酒为例,微博数据显示,张艺兴和哈啤的相关话题热度高达2.1亿+,共有53+万人次参与讨论。

另一方面,明星背后的粉丝有着超强的购买力。王一博代言勇闯天涯superX后,勇闯天涯天猫旗舰店的王一博兑换卡在3分钟内销量破万箱,24小时的销量超过5.4万箱,单日销售额较2020年双十一增长1790%,天猫旗舰店的单日会员增幅高达167%。

从数据来看,选择流量明星仿佛解锁了啤酒品牌们的新增长点,在粉丝创造一个又一个销售业绩的花团锦簇中,流量仿佛已经可以和销量划上等号。

03、流量明星能“救”啤酒吗?

据国家统计局数据显示,2013-2020年,我国啤酒产量和销量均出现下滑趋势。国信证券的研报中提到,早在2019年,我国的人均啤酒消费量(36.2L/年)就与饮食习惯相对接近,啤酒业发展较为成熟的日本(43.8L/年)和韩国(37.2L/年)相差不多了,这意味着啤酒消费量的增长空间有限。

整体来看,啤酒行业增速逐渐趋缓,市场进入存量阶段,再加上近几年年轻消费群体对低度酒饮的兴趣高涨,“微醺”经济下,给啤酒行业带来了一定的冲击。

在行业规模封顶的背景下,雪花、青岛、燕京等各大啤酒品牌纷纷朝着高端化方向发力,而邀请流量明星代言则成为啤酒品牌“年轻化转型”的重要一环。

不可否认,流量明星的代言会为品牌赋能,更贴近年轻消费者,但这只是营销战略中的一步,并不能成为啤酒年轻化的“救命稻草”。更可况明星们的舆情也有着不稳定性,代言期间的丑闻甚至会给品牌方带来信任危机,最近两个月,啤酒圈就有两位代言人“翻车”。作为雪鹿啤酒的首位代言人,演员张哲瀚与雪鹿啤酒合作68天后就匆匆结束,因他在日本参观靖国神社等不当行为,引起舆论的轩然大波,雪鹿啤酒全平台下架印有张哲瀚肖像的产品,造成无法挽回的损失。

总的来看,明星代言对于啤酒来说是把“双刃剑”,社交网络和娱乐工业的深度捆绑,让他们仿佛活在放大镜下,流量明星们也在不知不觉成为品牌的“快消品”。对于啤酒行业来说,面对激烈的市场竞争以及多元化口味的的市场需求,与其指着流量明星“救场”,不如深耕渠道,在产品本身上下功夫。(原标题:啤酒卖不动的“焦虑”,流量明星会是解药吗?)

 
 
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