3个月将10家餐厅的葡萄酒自带率降低30%，这位葡萄酒经销商秘诀就在于各种氛围营销，突出餐厅品牌葡萄酒与其他渠道同价，以及只卖100-200元葡萄酒，同时将解决消费者核心痛点做为动销之本。
图片来源于：葡萄酒商业观察
各种氛围营销，突出餐厅品牌葡萄酒与其他渠道同价
这家葡萄酒公司位于华东某省会城市，春节结束后，这家公司的负责人开始选取数当地十家餐厅做试验。在餐厅设立“店中专柜”，专柜中陈列该公司的葡萄酒，并且把餐厅加价率控制在30%以内。
其中一家标杆门店，客人走进门店，在门口就能看到该葡萄酒品牌显眼的“易拉宝”。“在本店购买XXX葡萄酒，与天猫、京东、烟酒店同价，购酒还免费赠送XXX菜一份”——易拉宝传递了这样的信息。
走进店中，该品牌葡萄酒的专柜设置在离酒水区不远的专有位置，专柜是一台恒温酒柜，酒柜上有该品牌葡萄酒的LOGO、广告，同样十分醒目。
这家葡萄酒公司的负责人M先生向笔者介绍：这台酒柜是我们送给餐饮店老板的，与易拉宝一样，他们都起到了氛围营造的作用。另一方面，酒柜还承担了仓储的角色，客户点酒后，服务员可以方便地从酒柜中为顾客取酒。
“我们希望传达‘在这家餐厅购酒与其他终端同价的概念’。消费者不必自带，餐厅还为顾客提供服务，非常方便。购酒送一份小菜则满足了消费者占便宜的心理。”他说到。
只卖100-200元葡萄酒
据笔者观察，专柜中陈列的葡萄酒，均是同一品牌的葡萄酒，一般每个餐厅酒柜里仅销售4-5个SKU。
谈及只放4-5个SKU的原因，M先生坦言：我们也希望能够多放一点，但餐厅并非专业卖葡萄酒的，一般葡萄酒的总SKU仅维持在十来个，除此外还有啤酒、白酒等。因此最后基本谈成每个餐厅近4-5个SKU。
此外，这几款酒的价格在100-200元/瓶区间。
据M先生介绍：设立这样一个价格区间，基于我去年赴胡桃里音乐餐厅考察而得来的灵感。经过考察，我发现胡桃里销售业绩最好的酒就在这个价位。因此我把销往餐厅的酒也设置在这一价位段。目前，各个店销量好的酒，是一款零售价100元出头的葡萄酒，一个餐厅每天可以销售十多瓶。
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如何与餐厅老板谈判？
谈到选择怎样的餐厅，M先生介绍到：我们首先会选择跟我们公司相对熟悉的餐厅，其次老板心态需要较为开放。
如何去跟餐饮店老板谈？M先生介绍：葡萄酒在餐厅的既有利润率是80-90%。基于此，我们会跟餐饮店老板做工作，说你把利润率放在80%，当前的现状是一天只能卖3瓶酒；如果你把利润率降到30%，一天可以卖30瓶酒，很明显是后一种方式挣钱更多。
“最重要的是，随着自带酒水流行多年，大多数消费者都是自带，餐厅也不敢阻拦。葡萄酒在餐厅的滞销，让餐厅的压力也很大，这也让他们愿意去主动放下身段。这也给了我们去跟餐厅谈判的机会。我们规划的操作模式，其核心思想是把餐厅对我们葡萄酒的定价权重新收回来。”M先生强调。
由于是销售葡萄酒，这些餐厅都是市区内的中高档餐厅，而且在当地均较为知名，较有影响力。毕竟，这些有餐厅具有一定行业引导性，若以这种模式卖酒取得了成功，其他餐厅就会效仿，这有助于公司下一步的扩张。
解决消费者核心痛点为动销之本
值得一提的是，尽管这家公司在餐厅设立专柜，但不会强制餐厅只销售他家的酒，餐厅可任意采购其他公司的酒。只是这家公司通过主动降低利润率+买赠的手段，用柔性的方式让消费者更多接受他的产品，让消费者用钱包投票。
M先生指出：想到这种模式的原因，是因为通过我们的调研，发现葡萄酒80%的消费场景还是在吃饭的时候。其中又有80%的场景是在餐厅中。但消费者却不愿在餐厅点酒，这是极不合理的。我考察过全球多个国家与地区，没看见自带酒水这一情况在国外普遍性存在。
“通过我们的调研，发现消费者不愿意在餐厅点酒，最主要的两个原因是‘低性价比’与‘保真’。80%的超高利润率把消费者拒之门外，消费者还不知道你的酒是真是假。自然会自带。”M先生说，“相反，胡桃里的葡萄酒为何卖得？，一方面在于它的平价，许多卖得好的葡萄酒都是100-200元，且在胡桃里点酒跟在外面购买的价差不大。另一方面，则在于胡桃里成了全国连锁，品牌力让消费者对其葡萄酒真实性产生了信任。”
这家葡萄酒公司正是活学活用，才在一个看似不可能的渠道取得了成绩。解决消费者痛点，则是万变不离其宗的中心思想。需要注意的是，这家葡萄酒公司销售的产品在其目标区域市场颇具品牌知名度。笔者也认为：用这种方式卖酒，你的产品须有一定知名度，消费者可以在其他渠道进行价格对标，是一个品牌型的产品。
