中国庞大的白酒市场上从来不乏新入的竞争者，但传统的白酒行销链条问题却积疴重重。近年来，酒企纷纷试水互联网渠道，寻找新的营销模式，但盈利依然受传统的经销商渠道影响颇深。资深如贵州茅台，常为传统渠道市场所累，价格被不断炒高，而新入者如江小白，也不可避免亦步亦趋，开展“水陆空”全面销售战略，一面靠标新立异的文案吸引眼球，打响品牌，另一面尽力铺展线下销售渠道，抢夺线下市场。
对于中国传统快消产品制造行业而言，白酒企业面临的困境和营销转型难题具有极大的代表性。传统老牌白酒企业是否有可能摆脱长久以来形成的多级经销商渠道，在技术的加持下完成供应链和销售链的再造，这对于体量庞大，传统路径依赖严重，模式相对固化，转型困难重重的传统制造-零售企业而言，是具有普遍性和纵深性的思考。
“因为有了互联网，营销就有了创造新玩法的可能性，”知名营销咨询专家、联纵智达管理咨询集团CEO何慕在接受凤凰网采访时表示，“我希望借这个代表性的行业来设计一种新的营销通路。”2017年初，他筹谋两年的白酒新品牌——有数酒正式“上市”，却并不在大小商超露面，何慕凭借多年来对营销之道的洞察，创造白酒营销新打法，并顺利在第一年达到了几千万的销售额，初步证明了路径的可行性。
“酒文化应建立在消费者层面”
作为中国的国酒，历史典故、地域传统中与酒相关的内容早已成为被白酒企业运用烂熟的文化营销手段。但在何慕看来，这些抱住传统文化“老本”不放的行为，恰恰是今天使白酒及其文化距离年轻人越来越远的原因。
“很长时间以来白酒的品牌命名就三个套路，地名、原料、名人与文化，生编硬造，纯粹是为了文化而文化，我特别反感。”在何慕看来，同品牌名一样，那些装在昂贵瓷瓶中的白酒实则是形式与内容脱节的伪文化，在当下，白酒文化必须与时俱进，“我们当时给酒取名字，有个情怀就是一定要逆着这个方向来，当代的酒文化应该建立在消费者层面。”
“有数”品牌因此诞生，简单的两个字却能够明确描述出产品的定位和消费群体特征：这是为那些理性、智慧、略年长的白酒行家消费者打造的产品，“有数的人喝有数的酒”一句广告语呼之欲出。
但深谙营销之道的何慕却并没有急于用品牌名称大做文章，拓展销路。在他看来，文化与情怀的基石是品质，有数要成为一款什么品质的酒，对其目标消费群体而言，远比这个品牌讲的故事有多动人要重要得多。
“有数酒的文化是尊重酒，扎扎实实把酒体与客户的感知做好，”何慕说，“这是一个回归产品本质的酒。” 他自称是“阅酒无数”的“老酒鬼”，饮酒史和做营销的时间几乎一样长，在他看来，懂白酒的人自然最青睐茅台独有的酱香之味，所以寻找一款与茅台接近的酒体就成为何慕为有数酒进行品质把关的第一步，而这一步历时两年，尝尽百酒，终于得到了令品茅台行家们纷纷首肯的优质酒体。
从营销端打造酒业行销新渠道
据统计，中国大约有一万家白酒企业，但白酒的消费市场却呈现“M”型特征，即高端消费和低端消费蓬勃，中档产品由于性价比低，无法引起市场的兴趣而逐渐萎缩。
为几乎所有中国知名白酒企业做过营销咨询的何慕很早就发现了这点，“茅台飞天的酒体成本53元，批发价1000以上，中间的600-700元，都给了渠道商，”何慕坦言，“制造业生活在水深火热中，揭不开锅，没有创造实际价值的中间商，拿走了大部分利润。”
传统销售渠道中数量庞大各级经销商不仅导致消费者无法获得正常性价比的白酒，更为最上游的酒厂带来了诸如经销商炒高价格、品牌形象受损，消费者忠诚度降低等难以扭转的经营困境。
在互联网改变营销模式的大势之下，何慕从中发现了白酒行业新营销模式建立的可能性与实业践行的契机。
“互联网时代，不需要渠道商做搬运工的价值，这就可以省去传统渠道模式的所有流通环节，把利益分配给上游辛苦酿酒的人，和终端期望能喝到好酒的消费者，”何慕说，“应该尊重和善待实体制造业的人们，通过利益返还，我们可以进行更好的合作，保证质量。我们完全可以依靠创新的商业模式，完成消费者的性价比体验。”
最大限度优化供应链和销售链，这与当前大热的“新零售”顶层设计思路不谋而合。
基于这种思考，在广告与文案营销上长袖善舞的何慕却另辟蹊径，为有数酒确定了简单的营销模式——体验与社交传播。一方面，有数酒堪比茅台的美名通过喜爱茅台的酒友在1.5的半径人脉圈子中慢慢扩散，以好的品质带动销量稳健增长。通过邀请形式加入微信官方平台，可以成为有数酒的会员，享受会员价格。另一方面，采取申请送品的方式，免费送酒给爱酒之人品尝。仅仅一年下来，有数酒达成了数千万元销量，远远超过何慕的预期。
“不同的酒有不同的使用场景，”何慕说，“有数酒的使用场景应该是喜爱茅台、较为成功的人士们进行朋友聚会，社交营销与社交场景相符，自然效果很好。”
何慕算了一笔营销账，“比如在会议现场，只要拍一张在现场的照片，证明你在现场，地址给我，就会给你寄酒，不用花一分钱。一瓶酒的会员价是368元，一场会议下来，送酒送10万。所有的人认为我疯了！没疯。这个送出去的10万里面，必定有人懂酒，送出去10万，至少能回100万的销售额。百分之十广告费不算贵吧？更何况回来100万销售额以后，还会产生持续的销售关系，稳定性极高。”
有数的个性化定制“比酒还值钱”
从酒开始做实业，是一直以来提供营销智慧的何慕切入实体产业的突破口，但绝不仅仅是他的全部梦想。事实上，面对科技加持下日新月异的营销手段，何慕一边实践一边总结，同时将所思所想进行输出。实业，更像是他的一块营销试验田。
除了直接便捷的购买送货方式，针对公司和个人的白酒个性化定制是何慕极为重视的客户体验部分，精于营销文案创作的何慕团队为客户定制精彩应景的文案，往被客户笑称为“比酒还值钱”。
“以前我们做营销咨询，那些方法、模式、理论我们都实践过，但是互联网催生的新的零售业态，我们没有经验，必须要去经历，”何慕说，“其实我还有个心结，做了一辈子营销，总在为别人做嫁衣，自己的产品呢？自己能不能做出个产品，好好地营销出去？所以我就想通过做个最创新的商业形态，给我们这些老营销人立个字号，我们懂的是商业本质，什么新工具来了，都能充分用好。什么样的新环境来了，就冲上去。”
用营销的手法改变各行各业的销售链弊端，是何慕重造零售业的营销理论构想。他坦言，之后还将涉足更多的实业领域，探索不同行业存在的老问题及其新的解决方法。
对于有数酒的未来，何慕坦言没有什么盈利野心，他更期望通过一定时间的沉淀，用营销者独有的思路，思考传统制造业行销上存在的诸多弊端沉珂的解决方案，直至形成较为成熟的理论与模式。如果说2017年掀起的如火如荼的新零售大都是从技术迭代升级、供应链再造的角度为中国零售业把脉诊疗的话，那么，何慕则是从营销人的角度出发，试图以更具人文关怀的方式为他二十余年来面对过的中国传统制造企业解决销售链难题，从这个角度来说，兴致勃勃做着有数酒的何慕实际上仍旧是坚守着最擅长的老本行，坚守着老营销人的那份初心。
