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乱拳打死老师傅?四款新锐白酒“野路子”奉上

   日期:2019-02-22 22:59     浏览:25    
很多人对于白酒业的判断是:巨头割据格局已经基本形成,再难有新品牌实现突破。

当年移动、电信、联通也是这么想的,但他们谁也没想到,后来出了个微信——谁能拍胸脯保证,谷小酒、粱大侠、乔治巴顿或者子约不会成为白酒业的微信?

主宰者们在山顶举杯狂欢时,颠覆者正在云端窥伺,无论其命运是坠落还是升华。

01

谷小酒:把做电子产品的思路放在白酒业里跑一遍

作为陪着小米科技一路走来的前小米公关总监,谷小酒创始人刘飞太知道年轻一代消费者要什么了。他要把做电子产品的思路,放在白酒行业里跑一遍。

电子产品最重要的一点,就是产品服务。做符合消费者所有想象的产品,比如不断臻于完美的全面屏手机。

谷小酒在出产品前,通过网络进行了大量的消费者调查,誓要打造出一款最贴合年轻消费需求的“理想型白酒”。

最后的结果却让整个团队傻了眼——“好入口,不上头”,再普通不过的六个字从海量数据中脱颖而出,成了谷小酒的产品标准。

大数据的科学性在此时显露无疑,年轻消费者眼中的好酒原来就这么简单。再以浓酱均沾的两种香型去满足不同地域的需求,米粒形状的互联网风格来讨喜,“每瓶只赚一块钱”的价格宣传来死死抓住小米手机赖以起家的“性价比”……谷小酒首款产品推出8个月以来,全渠道销售额超4000万元,售出了300多吨成品酒。

“我们没有文化,只有从最基本的产品纬度去打动消费者。”刘飞说。

对产品的极致追求并未因短暂的成功而止步,谷小酒颠覆了白酒产品经理坐在办公室里,拍脑门儿苦思消费者爱喝什么酒的传统,刘飞亲自披挂上阵,成了谷小酒消费者“随叫随到”的产品经理。

刘飞的手机上有好几个500人大群,里面的群成员都是谷小酒的消费者,很多消费者都有刘飞的电话号码,任何关于产品的问题,刘飞甚至会比客服还先知道。

这样的意义何在?

在刘飞看来,用户给钱买产品只是相识的第一步,社群营销是互联网人的基本功,它不是推广,而是沟通。

“在这个社群里,不仅是用户和厂家的沟通,还有用户与用户间的相互交流。现在信息流通速度快,消费者口碑很容易传播。以后,不管消费者达到十万还是百万,都要建立这样的机制。”

亚马逊创始人贝索斯说:在旧世界,创业者花费30%的时间打造自己的产品和服务,70%的时间花在营销上;而在互联网的新世界,正好反过来,要把70%的时间花在打造产品和服务上,30%用于营销。

把自己放在互联网新世界的谷小酒,或许正在印证贝索斯的这句话。

2018年12月24日,在平安夜这个人人互送小苹果祈求平安的日子,谷小酒收到了来自博将资本、阿里巴巴合伙人王帅以及中金汇财送来的特殊“大苹果”——6300万元人民币的pre-A轮融资。

加上在3月获得的3000万元天使轮,在公认的创业寒冬、资本黄昏中,谷小酒把近亿元的资金收入囊中。

而引人注意的是,投资人投钱和刘飞在小米做PR的经历没有任何关系。

按照刘飞的说法,谷小酒成立至今也没有用小米的PR资源做推广,这次创业和过去所从事的职业没有任何关系。

谷小酒的钱袋子一鼓,搞事情的决心也就更强了。

关于2019年,刘飞想了很多:产品要不断升级;要建自己的酿酒厂来over代工形式,实现对产品更高的掌控力;要发展线下商超、餐饮渠道;要用大数据做终端调研,然后线下铺货……

但刘飞又好像什么都没想。

“想做的事情太多了,反而就没有具体规划了。不如先把现在的事情继续做好,不忘初心。”

02

粱大侠:超过80%的新型经销商

提起傅治钢和他创始的粱大侠,不少人总是会把他和江小白老爹陶石泉进行一个比较——同是酒业黄埔军校金六福出身,同是市场总监位置起跳,也同是小酒市场的拓荒人。

但与江小白营销发力、文案成名不同,傅治钢打造粱大侠的关键,在于餐饮终端建设上。

传统新品走向终端,常常面临“铺不进”和“卖不动”两大问题。因此多采用免费赠送和先货后款等宽松方式。然而,免费赠送会有渠道吞货,先货后款又影响终端积极性,往往卖不动。

“我们只要帮忙解决了终端赚钱的问题,东西是不愁卖的。”如何打通终端,傅治钢看得透彻。

为此,傅治钢为终端餐饮店留出了相较于竞品来说可观的利润空间,同时,还打造了一支营销铁军。

“我们的营销团队会为经销商业务团队提供一整套的进店方案,用三板斧式操作形成标准化打法,这是粱大侠迅速打开终端市场的保证。”傅治钢举了个例子:“我们的业务员进店,是把自己当服务员而不是推销员。不仅帮顾客品鉴以促进开瓶,像是擦桌子、收拾店面等服务员干的事情,也会做。拉近和终端的距离,才能打通终端。”

除了业务员的工作,终端的氛围营造也被傅治钢列入了重点工作。

粱大侠的核心门店,不是简单的把货摆在货架上,而是将其放在黄色的酒架上,再把酒架和产品一起放在货架上。

同时,粱大侠还在终端进行箱货陈列——在货架前台摆放成箱的梁大侠,堆成金字塔的模样。

醒目,抓眼球,新品粱大侠拉拢了一大批忠诚度本就不高的餐饮小酒消费者。

在中国著名咨询公司华与华《超级符号就是超级创意》一书中,明确了一个观点——包装设计是为了获得陈列优势。

粱大侠与众不同的黄色主色调,在傅治钢看来,正是终端陈列的大杀器。

在这种高效铺货方法的指导下,上市至今不到一年的梁大侠,铺货终端达到了10万家。

同时,在粱大侠的经销商里,传统酒水客户不足20%,他们多来自互联网、传媒等其他行业的创业者,懂宣传,有资源,包括傅治钢自己,也在文娱产业方面拥有不少的资源。

这让粱大侠在异业宣传方面具有很强的资源优势,比如与时下热播电影的联名,在媒体宣传成本上的节流,还有在不同行业内形成的“江湖酒友会”社群,带货能力更强。

现在的小酒很多,但同质化严重,不少产品就是纯粹用来圈钱的。“没有注入灵魂”——有营销人士这样评价道。

品牌调性是小酒脱颖而出的一把金钥匙,江小白的品牌调性是青春文艺,粱大侠的品牌调性则是豪爽侠义。

人格化的品牌调性,以“侠文化”来对标“丧文化”,不仅为粱大侠带来了体系化的营销打法,也为粱大侠打下了鲜明的品牌烙印。

03

乔治巴顿:品牌IP化,IP品牌化

上市八个月,业绩六千万,对于乔治巴顿创始人杨叶护来说,他卖的并不仅仅是白酒,白酒只是品牌IP的一种载体。

“我们是文创公司,而不是酒业公司。”杨叶护说道。

乔治巴顿的愿景是“”——通过IP对产品进行品牌赋能,同时把IP转化成品牌特征。

他们把主要精力放在了新中国风元素的打造上。

传统白酒对设计这一块看得很淡,“很多中国人到外国酒厂参观,看到人家的瓶,说这个也好看,那个也好看的,但却没有意识到注重自己的设计。”源坤教育市场总监钟宇辰曾对记者说,“这是好多白酒企业的通病。”

不同于传统白酒企业,对于设计这一块,杨叶护看得很重。他希望乔治巴顿能够“让中国白酒激活中国风,把中国风变成国际风,将更高维度的时尚展现在目标消费者,也就是异乡奋斗的创业者的面前。”

我们可以看到,中国风设计正在时尚舞台上散发魔力,无论是外国大牌对中国元素的追捧,还是国内品牌对中国元素的传承,中国风设计元素的影响力逐年攀升,在目标圈层内具有很强的影响力,国风元素也成了年轻人追捧的潮流趋势之一。

这让乔治巴顿一以贯之的中国风设计成了其产品的一大杀手锏。

“乔治巴顿有好的设计和敏锐的爆款嗅觉。”某咨询人士如此评价。不仅是酒,其一系列周边文创产品,如文化衫、背包等,采用的都是国际品牌的风格,比如supreme与LV联名款的花纹,还有阿迪达斯的背包造型,都很符合年轻人的审美。”

在这种设计的基础上,乔治巴顿还用跨界IP联名合作设计款,打开了社群营销的大门。

为社群设计独特的瓶体,比如涵盖了各地省会的城市瓶;加强与社群内KOL联动,比如寄酒附上手书的一封信……

乔治巴顿分为品牌、渠道、社群、供应链、电商、数据六大中心,社群独占其一。

同时,和粱大侠相似,乔治巴顿的经销商大多也是行业外的资本。“无边界”不仅是对产品的赋能,也是其合伙人,经销商的特征。

“现在传统白酒经销商的空间越来越窄了,业外经销商的眼界格局,能够带来一些关于信息化以及营销的新玩法,带来不一样的改变。”杨叶护说。

04

子约:一张白纸好作画

作为孔府家酒的创新产品,子约面世的理由很简单:为了应对孔府家酒或将到来的消费断层现象。

“传统孔府家的消费者是50-70后,随着80-90后新一代消费者的崛起,孔府家酒的消费烙印不够深了,就会出现消费断层的现象。”孔府家酒总经理刘涛告诉记者,“回归到消费者对于白酒的痛点上去思考问题,子约用扫码溯源的方法解决了纯粮与年份的问题。”

同时,只在线上售卖的思路确定后,子约选择了小米有品作为销售平台,并顺利实现了零售端1700万的成绩。

前不久,子约上线吴晓波“美好的店”,配额当日便售罄;2019年,子约“文化版”入驻京东自营,形成了线上多平台销售阵容。

孔府家形成了“新通路-子约;传统通路-孔府家酒”双线并行的品牌布局。

有趣的是,当问到营销上的布局时,刘涛的回答是没有具体的布局。

在刘涛看来,子约的优势在于营销策划上的尝鲜与包容,所谓一张白纸好作画,没有传统名酒偶像包袱的子约,更能放开手脚。

“给我一瓶子约,我可以让世界颤抖”抖音大赛、“逆袭就拼尽全力”短片,还有微博、微信等媒体传播阵营,都被子约做进了传播计划中。

比肩百雀羚、李宁这些让中国传统品牌焕发出新活力的国货品牌,是刘涛对子约的期待。

“我们希望这种新中式的文化酒,能够刷新公众对孔府家酒的印象,能够把孔府家酒做成白酒界的潮牌国货。”刘涛说。

05

微酒点评

谷小酒收集消费者喜好,以“好入口,不上头”为产品标准是典型的以消费者体验为核心。

很多人说江小白难喝,其实,对于江小白所面对的许多年轻消费者来说,这种清淡的“难喝”,恰恰成了易入口的“好喝”。

这在威士忌领域也有先例:不少威士忌评委都批评日本威士忌没有保持传统的威士忌风格,而是消费者喜欢什么酒体风格就跟着改,失去了威士忌的品格。

但反过头来想想,产品既然是面向消费者的,满足消费者需求的产品不应该就是好产品吗?大道至简,回归消费者,才是产品的价值所在。

纵观四款产品,我们发现了一个奇特的现象:当问及具体规划时,其品牌负责人的回答无一例外地都是:没有规划。

元末时期,陈友谅是推翻元朝统治的起义军领袖之一,其指挥作战的风格就是从不拟定作战计划,打哪儿是哪儿。

战场瞬息万变,随机应变的指挥增加了作战的机动性,让作战方式更加灵活。换句话说,当你都不知道下一步将要怎么走的时候,你的对手又怎么会知道?又怎么能做出预判?

所谓商场如战场,诚不我欺。品牌发展,在去掉了条条框框之后,无疑也在很大程度上增强了品牌的机动性,让对手猝不及防,从而在营销打法上跟着时代不断前进。

粱大侠和乔治巴顿的经销商很多都是异业的,他们原先并没有做酒的经验。进军酒业的不止联想、娃哈哈这种跨界的品牌企业,还有跨界的经销商。

“新锐品牌跟传统品牌最大的区别,在于经销商不同的商业逻辑。”杨叶护对记者说

电信、移动、联通三家打得你死我活时,没人想到最后会是微信上位;当出租车公司抢司乘抢到红眼时,没人想到滴滴会成为大赢家……

跨界而来的这一批新经销商,在很多业内人士看来是不懂白酒的,但他们有着不逊于传统白酒经销商的财力资源和更为丰富的经历。他们拥有不同于传统白酒经销商的新商业逻辑,他们给行业带来了新的风貌。

同业的竞争并不可怕,跨界的取代才是防不胜防。白酒业,没有安全地带。而这种“不安全”,却正是一个时代的活力所在。
 
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