热门搜索: 花雕酒  黄酒    茅台 

飞天、普五的“蛋糕”我来动!看洋、郎、汾、水如何各施“法术”战高端

   日期:2018-04-27 15:37     浏览:62    

继智慧舍得携手保府酒业在雄安吹响高端抢夺战的号角后,昨日,衡水老白干又借雄安这个制高点“抬高枪口”瞄准全国一线名酒的高端市场;再加上在去年“混改”卓有成效的汾酒在春糖携青花汾酒中国装和青花汾酒50正式进军高端......似乎,飞天茅台、普五以及国窖1573这些传统高端代表的蛋糕在2018开局之际成了众多新晋实力玩家的觊觎的对象。

 

其实,随着高端市场的复苏,近一年想动茅五奶酪并且已挤上赛道的还不少:洋河、郎酒、水井坊......他们在高端争夺的赛道上招数虽不同,但都使出了浑身解数扩大高端市场份额!

 

01

青花汾的“招”:以品类老大之名举中国文化之旗

 

 

“汾酒现象”为行业所有目共睹,而青花汾系列此前在次高端的抢眼表现更是汾酒加速度的“助推器”。但汾酒并不满足于此,其觊觎高端已久,并提出了:“坚持高端化不动摇”的口号。

 

早在去年核心经销商座谈会上,汾酒便透露要推出高价位的青花汾酒,寻找在高端的话语权。

 

一向在次高端活动的汾酒,将如何在高端领域“插上一脚”呢?

 

总的来看,除了和其他高端酒一样强调品质和稀缺,布局传统渠道外,青花汾在高端的招数是紧紧扼住白酒消费者的认知要点:从清香品类和传统文化上找突破口。

 

第一招:在优势战场迎敌,将高端品牌战转化为品类战

 

汾酒作为清香型白酒品类的老大,在清香型品类里拥有最大的市场基础和话语权,这成了汾酒进攻高端的基础逻辑。

 

虽然目前清香型白酒的市场占有量远不如历史鼎盛期,但随着消费者对健康的追求,清香型白酒的健康价值正在被认可。从汾酒的成绩单来看,随着消费升级,其销售量和销售收入不断增长,为其高端酒提供了市场基础和潜力。

 

汾酒不断地强化着对清香品类的占有,并试图把品牌间的竞争转化为品类间的竞争。推出超千元的高端产品,不仅是汾酒的突破点,也是清香白酒的突破方向。

 

“在品类上进行突破,是汾酒高端化最有效的途径,就像酱酒老大茅台一样。作为清香型老大的汾酒,也有支撑其高端的品质和实力。青花汾高端产品的推出虽然晚于部分一线品牌,但这并不代表汾酒的机会更少。”有业内人士如此分析。

 

第二招:用汾酒独特的文化标识去“圈”精英

 

清明节前夕,汾酒的“纪念杜牧创作《清明》诗1193周年暨2018年春季汾酒文化论坛”堪称最应景的酒企活动。

 

汾酒是白酒行业内对中国酒文化进行深挖的企业之一,其品牌资产里的“中国酒魂”、“清香之祖”、“文化之根”等都是其独特的标识,而这些与中国酒文化相关联,且不可替代的标识正是青花汾酒50和青花汾酒中国装参与高端市场抢夺的底牌之一。

 

“有文化基因的高端酒更能教化消费者,比如茅台。青花汾同样如此。”有经销商表示,高端酒的成功之处,就是能讲述消费者对精神层面的文化诉求。

 

汾酒推出高端产品,将对汾酒品牌形象起到拉升作用,并成为汾酒回归白酒第一阵营的契机。汾酒销售公司总经理李俊说:“这将是两款承载历史荣耀的战略产品!”在汾酒的计划里,至2020年,高端酒至少要做到50亿元,占其全部收入的一半。

 

02

青花郎的“闯”:从战略到战术的高举高打

 

 

2017年1月,汪俊林直言青花郎的定位是在茅台和五粮液之间,这无异于“硬闯”茅、五构建的壁垒,杀入高端酒局。于是,青花郎直接提价,跃上了千元阶梯,并拉着白酒一哥茅台重新定位品牌,配合组织架构调整和广告营销攻势开启了一波高举高打。

 

青花郎对高端发起的攻势是粗暴而有效的。据公开数据显示:2017年,青花郎销售同期增长122%,这就说明,青花头狼闯入高端的做法有其可取之处。

 

可取之处何在?有五点。

 

第一、用价格标杆品牌,直接杀入千元高端酒市场。高端白酒第一个显现因素就是价格,郎酒要将青花郎打造为高端酱香白酒,在价格上当然要超过千元才有说服力。因此,去年青花郎将零售价调至1098元,只在茅台之下。这无疑强调了自身的高端价值,让经销商和消费者清晰地认识到,青花郎走的是高端酒路子。

 

第二、领导者品牌定位策略,打出“中国两大酱香白酒之一”的诉求。去年6月,青花郎的广告语变为“中国两大酱香白酒之一”,这让很多人始料未及。有行业人士评论:郎酒抢两大酱香酒之一位子的路子虽野,但效果明显。如今,几乎没人不知道青花郎是所谓的“中国两大酱香白酒之一”了。

 

第三、确定青花郎头狼位置,资源大力倾斜发展高端。在换了广告语后的第二个月,郎酒将红花郎事业部更名为青花郎事业部,确定了青花郎的头狼位置,显露出郎酒集中资源打造青花郎的决心,给企业内部和经销商吃了一颗定心丸。

 

第四、800场青花盛宴,以高规格品鉴体验落地高端战略。在高端市场的竞争层面,青花郎并没有花太多的精力在“讲故事”上,而是直接用消费者高端品鉴体验去圈粉,并在全国巡回800场,郎酒集团董事长汪俊林更是数次站台。

 

第五,高筑墙、广积粮,多年基酒储存战略让青花郎具备弯道发力的基础。今年春糖的鉴赏荟上,汪俊林表示,酱酒基酒储存10万吨以上的只有茅台和郎酒,而青花郎的基酒存储要10年以上。其言下之意便是:郎酒的基酒规模就是青花郎高品质的保障。在茅台一瓶难求、高端酱酒需求持续升温的背景下,青花郎可谓是迎来了新的机遇。

 

03

洋河手工班的“妙”:讲好稀缺的故事

 

 

2017年2月,洋河梦系列一款“品质比肩茅台,号称新国酒”的高端白酒横空出世,取名为“手工班”,其高调的定位引发了人们的好奇心。随后,手工班的价格公布:零售价1688元,去年10月又提价至1788元,这不仅绕过了五粮液,也超过了茅台,并与梦9进行了区隔。

 

新国酒与高价格的定位,手工班可谓肩负着洋河进一步抢占高端的重任,连洋河董事长王耀也公开强调:手工班将引领公司的下一轮发展。但如何让人信服这款产品的价格?用什么手段来获得商家的支持?洋河在讲故事和述情怀上轻车熟路。

 

讲一个“我为什么值钱”的故事

 

自手工班还未定价时起,洋河要推出高端酒的消息已经不胫而走。就在业内开始关注时,洋河讲起了手工班“三二一”的故事。

 

“三老”:支撑价格的品质

 

“三老”,说的是酿造手工班的是洋河的明清老窖池,用的基酒是超过20年窖藏的老酒酿酒的人是30个班组的老匠人。这样一来,洋河就抓住了人们“老的就是好的”的认知,把高端酒的品质诉求融入到了手工班里,给了手工班做高端的品质支撑。

 

“两多”:抓住深层消费需求


“两多”说的是手工班的健康成份黄酮类和核苷类物质多,这迎合了消费者对健康的追求。而贴合消费者需求讲的故事,无疑是好的故事。

 

“一少”:强调供应“稀缺”


手工班称其产量不到洋河酒总产量的2%,强调稀缺,这是高端酒的一贯的提法。稀缺,更能体现高的价值。不仅如此,手工班上市后,洋河邀请大量媒体走进洋河,体验手工班的酿造过程,见证了手工班的稀缺性。

 

饥饿营销,拍卖经销权

 

在招商方面,洋河利用招商手段强化了手工班讲述的故事。洋河股份董事长王耀表示手工班不愁卖,不急卖,并且,因其独特的品质要求,产量十分有限,无法大批量地供应市场。于此前提下,手工班的入市采取的是限量拍卖经销权的方式。这在行业非常少见,也很高明。

 

既强调了手工班的品质,又彰显了其稀缺,而用拍卖的手法进行饥饿营销,也试探了市场。

 

那么,作为洋河放大招打造出来的高端战略产品,手工班的市场表现到底如何呢?

 

有手工班的经销商表示,目前,手工班还在培育阶段,在市场上仍然保持着神秘感。其团购价在1400-1600元不等,主要做政商人士的圈层营销。该经销商还表示,手工班的前景是可以期待的。

 

04

水井坊的“巧”:细分人群,用巧劲儿

 

 

去年上半年,水井坊重启“典藏大师版”,定价939元,被认为是对标五粮液、国窖;去年11月,水井坊推出菁翠,定价1699元,被认为是对标茅台。不管对标的是谁,水井坊真正的目标是杀入高端。

 

但如果仅把价格标高就能进入高端白酒阵营,那这个阵营早就拥挤不堪了。如何在除了价格以外的方面下功夫?水井坊采取的是“以巧搏高”的方法。

 

巧分人群,目标新菁英

 

对于高端酒而言,其消费者无疑是有消费能力的人群,但水井坊却在有能力消费的人群中,再次细分,把目标消费群体定位于“新菁英”。

 

所谓“新菁英”,指区别于传统意义的精英,其五大价值观是坚持专注、自我成就、严格自律、文化自信、重视家庭。新菁英群体的标签除了富足、奋进等,更看重精神层面的充实与满足,积极传承中国传统文化,希望对社会及他人产生积极影响。这刚好和水井坊高端产品的定位高度吻合:不仅要有财富基础,还要有一颗传承和保护文化的心。

 

心领神会之下,水井坊聚焦新菁英只需一点就透,而不必花大力气去讲冗长的故事。

 

品牌打造用力巧,只选对的

 

相比于其他酒企,水井坊在突破以往次高端形象上具有非常敏锐的眼光。

 

首先是选择历史与传承的文化牌,贴合品牌文化。水井坊拥有物质文化遗产水井街酒坊遗址,及国家级非物质文化遗产水井坊酒传统酿造技艺。因此,水井坊以“600年传承的坊、艺、心”作为高端品牌沟通的主线,摈弃了其他因素,从而突出了水井坊的品牌价值和诉求,用高尚文化对话新菁英人群。

 

其次是选择品牌传播高地,巧妙塑造品牌形象。去年9月,水井坊在北京太庙打造天工御宴,创下白酒企业首次在太庙举办活动的先例。水井坊的酿造和中国皇家宗庙都有着600年的历史,两者的结合,巧妙地向世人昭示了水井坊品牌向高端的升级。

 

不仅如此,水井坊还拿下了央视大型文博探索节目《国家宝藏》的独家冠名权,这与在太庙举办天工御宴有异曲同工之妙。水井坊借助IP,讲述了自身的酿造遗址和技艺,以及对文化的坚守,从而展示出了品牌的厚度与进入高端的软硬支撑。
 

从各大酒企的业绩来看,高端酒几乎都在增长,这不仅是市场对高端酒有需求的信号,也是企业推动的结果。飞天茅台和普五雄踞高端酒领域已然很久,如今是否还能将这块蛋糕护得周全?汾酒、洋河、郎酒、水井坊的高端攻坚战能否撼动固有的高端酒格局?谁最有成功的希望?

 
更多>同类信息
酒水资讯
老酒知识
点击排行
网站首页  |  免责声明  |  联系方式  |  使用协议  |  网站地图  |  违规举报
免责声明:心痒老酒网所有交易信息内容系用户自行发布,其真实性、合法性由发布人负责,心痒老酒网不提供任何保证,亦不承担任何法律责任!
        
©2015-2018版权所有 心痒老酒网 皖ICP备15003238号
客服QQ:121594098 微信:keke4050 广告/投稿联系邮箱:121594098 @qq.com