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宏观经济释放酒业6大利好 2022的机会就藏在这5个趋势中

   日期:2022-03-18 23:18     浏览:0    

在复杂严峻的国际环境和国内疫情多点散发等多重考验下,中国经济依然增长强劲。国家统计局初步披露的2021年国民经济运行数据显示:经济总量达114.4万亿元人民币(国家统计局尚未修正),突破了110万亿元人民币大关,GDP年度增速达到8%的高增长。创新动能有效增强,工业制造业较快的恢复增长,以商品房销售额、销售面积两项指标来看的城镇化率继续提高。

总体来看,2021年我国经济持续稳定恢复、发展,疫情防控保持全球领先地位。“稳增长”和“持续恢复”成为经济上流行的词汇,宏观调控来应对需求收缩、供给冲击、预期转弱的压力。中国经济在连续受疫情影响的2021年,交出了一份靓丽的答卷。

国家宏观政策的稳定向好,推动了居民消费提升,为酒水行业的发展带来了强有力的支撑。2021年的酒水行业上演了一幅波澜壮阔的群英荟萃画面:据中国酒业协会的数据显示,白酒行业规模以上企业2021年累计完成销售收入约6033亿元,同比增长18.6%,占整个酒业市场的69.5%;利润总额约1702亿元,同比增长28.74%,占整体酒业利润的87.3%。这个数据说明白酒行业自2016年后,重回“6”时代。酒类主力板块的行业翘楚“茅、五、剑”纷纷展示出自身的核心竞争力,在行业内上演了“华山论剑”各领风骚的大戏。预计在“十四五”末,白酒板块市场规模大概率要进入“9000亿”时代。

在过去的2021年,疫情挡不住酒水行业的2021年 “666”(利好之意),行业呈现出6大利好局面:

01、资本聚集酱香品类板块,上、下翻飞

1、2021上半年的酱酒板块受资本热捧。

2021年,飞天茅台引领的酱酒热开始“飞天”,“茅台镇”成为去年春糖酒水行业点击率最高的词汇。资本嗅出了金钱的味道,逐利本能驱使行业外的资本杀奔茅台镇,有不少科技公司选择在糖酒会上公布其酱香酒新品,宣告企业布局酱香酒的决心。酱香热带来的资本热,在成都糖酒会上弥漫的气息久久未散。贵州酱酒集团和仁怀酒投等国有资本的入局,也为酱酒板块的爆发平添了几分厚重感。2021上半年酱酒品类的“资本热”是白酒行业的一个突出特征。

2、2021下半年酱酒板块进入品牌竞争分化期。

到下半年,酱酒品类消费重回理性。除茅台股份公司产品、习酒、珍酒等一线品牌的产品价格稳定、酱酒主流市场(贵州、河南、广东等)的渠道库存及动销还算良性之外,大酱酒板块已不再呈现“一飞冲天”的现象。跟着一线酱酒品牌起飞的其它酱酒品牌没能实现“比翼齐飞”,又回到2021年以前的酱酒品类扩容期时代,商业层面的追捧已不再盲目。

酱酒板块的增长尽管重归理性,但并不影响酱酒板块在2021年创造1900亿的行业销售收入,利润更是高达780亿元,在白酒行业的利润占比高达45%。这在疫情的影响下更显得难能可贵。

千亿茅台继续名副其实的坐稳“老大”,茅台及习酒旗下300-500元产品价格依然坚挺,珍品王子、汉酱、君品习酒更是牢牢锁定主流价格带,成为茅台系品牌红利最大的获益者。

由以上可以看出,酱香板块2021年的上、下翻飞,是酱酒品类扩张期进入品牌竞争期的过渡,酱酒品类的去伪存真,是行业良性发展的必然结果。酒水的消费具有一定的周期性,一个香型的崛起需要长期的口感培育和市场多年的积累,形成趋势后还会延续一段时间。酱酒品类的崛起虽然有资本的助力,但最基本的底层逻辑是白酒行业的口感培育和消费累积的结果。随着茅台1935的推出,市场实际成交价突破1500元左右,酱香热度趋势还会延续。

在过去的2021年,酱酒的爆发来的正是时候。全年的上、下翻飞,为酱酒行业的从业者及资本吹响了理性并健康发展的哨声。

02、白酒的品牌集中度引领“大单品”爆发

贵州茅台预计2021年实现营业总收入1090亿元左右,同比增长11%,将超额完成2021年营业总收入同比增长10.5%的经营目标。实现归属于上市公司股东的净利润约520亿元,形成在行业中的绝对优势,飞天引领的“酱酒敢当”成为了事实。茅台、五粮液在行业中的第一、二名地位稳固,洋河股份以250亿元的营收居第三位,值得一提的是汾酒以210亿元的营收紧随其后。

在白酒行业品牌集中度不断提升的背景下,飞天茅台、“普五”成为大单品是众望所归,另外一只大单品“水晶剑南春”坐上了单品第三的位置,尽管行业对于水晶剑这个“第三”有争议,但水晶剑的二度崛起是不争的事实。剑南春年销量突破16000吨,销售额170亿,已成为这几年“低调壮大”的典型。作为老牌名酒,剑南春的高品质特征、品牌历史价值均得到凸显,它是品牌与消费结构升级的受益品牌之一。从“水晶剑”的市场零售价来看,经几次提价后,目前38°“水晶剑”的终端零售价仍为400多元,价格相对亲民。因此在品牌集中度不断提高的当下,在次高端市场上进入单品前三也属正常。

对茅五剑的大单品爆量,行业的看法是:价值回归,有迹可寻。但另外一只单品“玻汾”的崛起却多少有些让人意外,前几个是大家都有拿得出手的高端货,但“玻汾”却是唯一一个靠低端打开市场的大单品,50元左右的终端成交价,代表着国人现阶段的平民消费价格段。

品牌集中度下的价格段在提高,消费结构在上移,受益最大的是头部品牌,白酒大单品持续发力增长,映射出消费者对好酒及品牌的认知越来越清晰。

03、啤酒五大品牌竞争已定,高端精品化上演啤酒不“疲”

啤酒在中国是标准的“舶来品”。改革开放后,主流消费还是白酒,国外啤酒巨头进入中国后,用了三十年的时间,在饮用场景培育和市场搅动下,行业整体已趋于稳定。华润、青岛、百威、燕京、重庆啤酒的五大玩家格局已定,前5大企业占据全行业超 90%的产量,行业塑造的“寡头”已屹立潮头!

啤酒行业发展到现阶段,早已经抛弃了单纯追求销量规模的时代,转向寻求利润的增长。企业战略层面主要考核方向也是转向利润,在利润驱使和指标考核下,各企业向高端产品发力是必然选择。

啤酒在具有社交属性消费的同时,经过多年培育,已成为家庭消费不可或缺的一部分,所以啤酒行业成为在疫情影响下仍然发展较好的行业之一。随着疫情的可控及中国经济的恢复和提升,啤酒销售额和利润出现了良性增长的变化趋势。2021年,啤酒行业的产量达3530万千升,同比增长3.5%,增速继续转正。高端精品化的发展趋势,是啤酒行业专注日常消费,进行消费者培育的结果。行业的场景引领加上不断地更新,使啤酒行业上演啤酒不“疲”。预计我国啤酒产量相对稳定,结构升级,吨价提升将是长期趋势。

啤酒行业的高端精品化包含三层意思:一要淘汰落后产能;二要在高端产品做强的同时壮大腰部产品以及市场份额提升;三要满足国人日益对高品质个性化啤酒的需求。

啤酒不“疲”的现象发生,预示着2022年的啤酒行业,会迎来新的挑战和机遇。和君咨询预测:具有新鲜、高端、品牌和社交属性的啤酒产品会受到用户的广泛欢迎。

04、国产葡萄酒刮起国潮风

2021年以来,葡萄酒行业呈现回暖迹象,葡萄酒产量增长,葡萄酒企业开始复苏。

2016年至2021年,中国葡萄酒行业市场规模由803.0亿元增长至1136亿元(和君整理的数据),年复合增长率为6.6-7%左右。未来,中国经济大环境趋向稳定、葡萄酒文化进一步普及,中国葡萄酒行业市场规模也将稳步增长。随着中国经济的强势增长,国产葡萄酒的文化自信、品质自信、品牌自信的形成,具有鲜明中国文化特色的葡萄酒产品接连出现:茅台葡萄酒的“国粹”系列、民权葡萄酒的“河南红”、长城葡萄酒推出的玖干红、张裕推出的龙谕、西鸽推出的玉鸽国彩系列等,都指向了“国潮、国风”。国产葡萄酒产品已经不再以效仿西方为荣,2021年国产葡萄酒呈现出来的品牌辨识度更高。

国产葡萄酒行业的发展,既有共同的文化基础,也有国家层面的产业政策等方面的扶持。随着国力的增强,未来会有更多的国产葡萄酒品牌崛起,国产葡萄酒市场份额也将进一步提高。尤其是张裕2022年新发布的广告语——“品过世界,更爱中国”——一改以往的“传奇品质、百年张裕”的历史基调,使葡萄酒的国潮化引领达到了一个新高度。

随着国家对葡萄酒行业从种植到加工的产业政策扶植,中国葡萄酒的原料品质将进一步提升。在葡萄酒行业品牌集中度提高的大背景下,消费者对国产葡萄酒的认可度加强,国产葡萄酒的“高光”时刻即将来临。另一方面,中国对澳洲酒的“双反”,给国产葡萄酒的发展腾出了大片市场。张裕2021年销售目标38亿,对比2020年的营收是11%的增速目标,以及茅台葡萄酒两位数的销售收入高增长率,可以看出国产葡萄酒是整体行业增长的主要动力。

05、黄酒提品、提质、提价,迎接新生代消费

国粹黄酒,虽居酒业市场较小的品类,但与白酒市场的发展趋势呈现高度一致性,古城龙山、金枫酒业、会稽山在行业中的占比越来越高。

2021年第一季度,随着新冠疫情得到有效控制,黄酒的市场消费及公司生产经营逐渐恢复,古城龙山、金枫酒业、会稽山这三家黄酒上市公司业绩十分突出,基本实现了营业收入和净利润的大幅增长。其中,会稽山增幅最高,营收和净利分别同比增长46.9%和146.4%。

需要注意的是,黄酒本身定位有其局限性,场景人设打造偏向家庭消费与佐料酒,主流价位段集中在30元/瓶左右,行业品牌势能提升有着局限性。

虽然黄酒品类在争取更多的消费者和更大的流量提升上有着阻力,但随着大国的崛起,文化自信形成,国潮引领下的黄酒板块也会紧跟时代的需求,向适应更高层次的新生代消费迈进。

06、移动互联提升供应链效率,使酒水行业迈向新纪元

来自京东消费产业研究院发布的《2021年度酒类消费报告》显示,自2021年1月1日至2021年12月31日,线上酒水业绩呈现倍增式增长。对白酒而言,线上销售渠道扩宽了区域名酒的渠道与业绩增长空间;国产葡萄酒、果酒等酒类消费更趋多元化,其中,国产红葡萄酒强势崛起,销量增速是进口红葡萄酒的4.3倍;啤酒消费在2021年拥有1倍的新增用户,同时带来平均复购率近2倍的消费;黑啤、果酒等低度酒品类呈增长势头。

同时,数据显示:2021年线上酒类的品牌数同比增长14%,商品数同比增长55%。再一次印证了疫情催生电商平台的酒水消费。购买便捷,物流系统的服务提升,也为酒水的线上销售带来了无尽商机。可以说,移动互联新模式正在引领一个时代的消费和发展。

移动互联模式的升级,供应链的效率提升,线上直播带货发力,无疑为酒水行业的发展提出了新的课题,也为老牌且传统古老的酒水行业提供了一个新的赛道。

2021年已去,2022年以来!新经济、新领域、新气象,创新营销模式正在酒水行业中上演。酒类行业已站在消费品市场的风口浪尖,需要面对着来自投资者、消费者以及国家监管部门的多重审视。

2022年的酒水行业有五个趋势展望,供行业内读者参考。

第一、2022年酒水企业要练内功迎接经济发展的不确定性。

国际关系、战争等不确定因素,是2022年酒水行业发展的最大变数。2022年是国家“十四五”战略的第二年,国家经济在疫情的冲击下,保持平稳增长是首要任务。但从世界经济发展的宏观角度看,中国经济不可能偏安一隅,面临着巨大的挑战。

现阶段的单一国家经济发展不是孤立的,新冠疫情也已经进入了第三个年头,美好的预期是2022年结束。客观现实是,疫情对西方的经济冲击非常大。在2021年,中国GDP总量超过114万亿,接近美国总量的80%;人均GDP超过1.25万美元,超过世界平均水平。随着全世界工厂的复工,加上第一大经济体(美国)的“通胀”预期不断升温,中国经济面临着更大压力。西方的疫情防控全面放开,意味着世界工厂封闭产能的恢复,贸易的增长面临日益严峻的经济环境。中国倡导的“发展内需”是对冲经济发展不确定的较稳妥举措,2022年,国家倡导国内经济内循环为主体的发展模式,以对抗国际输入性通胀会是主旋律。

2021年前三季度,全国居民人均可支配收入26265元,较上年同期名义增长10.4%,扣除价格因素,实际增长9.7%。全国居民人均食品烟酒消费支出5144元,增长13.2%,占人均消费支出的比重为29.8%。从以上数据可以看出,酒水行业本身受外部经济震荡的影响较小,但是对总体消费力影响较大。透过全国居民人均可支配收入,可以看到的是白酒强势且稳健发展的基本面,也可以看到白酒品牌持续输出的可能性。国家经济的内循环会加剧企业间的内部竞争,意味着内卷和分化会应运而生。在经济大概率出现困难的时候,企业如何进行自我保护和发展是关键因素。这要求酒水企业无论是在战略发展上,还是在区域市场布局的营销政策上,都要具有前瞻性。酒水行业的品牌集中度提高是必然趋势,经济发展的不确定加速了这个趋势,酒类企业构建品类的差异化和核心竞争力的提升是关键命题。

可以预见,在2022年,国家提高内生经济良性发展是主方向。其中,很重要的一个增长点是“内生经济的繁荣”方式。实施方向是具有“镇域经济”特色的区域协同发展,这就为金字塔底端的三、四线市场的酒企发展提供了新机会。酒水行业对应会出现两种分化现象:一种表现形式是一线品牌酒水的品牌集中度不断提高;另一种是以“镇域经济”为主导的三、四线酒水企业的竞争会愈加激烈。三四线酒水企业的竞争、分化、整合会成为常态。

酒水企业在市场全方位的竞争差异化,会成为一个发展趋势。在这种背景下,市场竞争会促使酒类企业练好内功,以应对发展的不确定性。

第二、新消费需求促使产品品质与性价比完美结合会成为主流。

产地稀缺资源加工艺与性价比背书,是白酒企业常常采取的差异化竞争的两种方式。在经济发展不确定的状况下,单一主打性价比就会导致“内卷”化严重,而产地稀缺资源追加工艺背书,又受限于与消费者的沟通频次互动性较小(茅台镇酱酒产品为例)。产品如何满足消费层对品质的需求?进行产地资源的差异化诉求才能吸引消费者眼球。未来的市场方向是,在满足消费者的品质提升基础上,更注重高性价比。2022年酒水行业的新消费主要体现在以下几个方面:

1、新文化:中国传统文化的回归已经是主旋律,新生代的消费崛起会影响酒水行业的产品逻辑和形态。具有鲜明IP属性化印记的产品,更容易打动消费者,新生代的消费者具备独立的可支配收入,对个性化的追求明显,具有IP标签属性的产品会受到青睐。

其一是产品的稀有化。比如:梦之蓝高端的手工班,主打明清窖池酿造;泸州老窖磨砂以水晶磨砂的质感,高挑挺拔的瓶型,突出对工薪阶层的需求,主打国民光瓶IP属性,以物美价优获取平民消费者信赖。

其二是产品符号化。新文化表现的另一种支撑是符号化。郎酒的“小郎酒”成为兼香的代表,支撑起郎酒的光瓶酒品类,“歪脖郎”成为“小郎酒”的代名词。

其三是消费具有生态化。中国酒水消费也将向个性化、多样化、差别化、品牌化发展,有产品和营销创新意识的品牌将迎来新的发展机遇。一个系列即一个生态圈,比如X品的醉诗仙系列,就是以葡萄酒品种划分,在同一价位段,满足不同消费者差异化的口感需求,形成醉诗仙的生态圈就是这个逻辑。

2、新需求:最具消费能力的70、80后,加上已经成长起来的90、00后,文化自信的价值观上已经建立与形成,对国外的产品不再痴迷和狂热。追求产品的品质与性价比,产品品质不是简单的“好喝不上头”,已经变成好颜值、超预期、好场景、仪式感、高效率。满足性价比要求的同时,会延伸到个性话题、人设的打造层面。酒水的产品是否适应新需求的要求,也直接关系到企业的生存和发展。

3、新圈层:单纯的性别、年龄、兴趣、爱好已经无法定义新圈层的要求。新圈层是在一定的消费场景下,向更广、更宽的方向延伸,由最初的单维度变成多维度。其中,主要的逻辑体系是用户思维的场景、投射与价值的三维立体综合圈层,聚焦起来才是新圈层的概念。比如,泸州老窖的高尔夫球俱乐部,不再是核心意见领袖高端圈层的终点。俱乐部只是一种表现形式,核心是要把“人”的消费心理和行为问题放在首位,以体验为中心的形式,进行线上、线下融合才是新圈层。新圈层发展到现在已经到了线上,京东、天猫、抖音直播都是圈层的另外一种形式。2022年,大V直播带货等形式的新圈层会更加迅猛,新圈层的发展也促使酒水企业不断的进行营销模式创新。

总体上来说,新消费需求促使产品品质与性价比完美结合,在新文化、新需求、新圈层上进行演绎。

第三、酒水行业一线品牌的集中会催生“二次元”竞争。

在品牌集中度提高的大前提下,白酒板块的分化也在加剧。从行业利润上看,白酒市场利润占据整个酒水行业利润的80%以上,而白酒头部企业的利润又占据了白酒行业的80%以上。在白酒市场的表现形式是,一线名酒的高端和次高端产品不断提价,带动头部企业大单品持续放量,同时为行业的200-600元之间的腰部产品留出了空间。

头部企业的大单品放量,首先带动其旗下的“兄弟”产品放量,浓香系的洋河天之蓝、剑南春低度、泸州老窖精品特曲等,一直在享受高端品牌引领带来的红利,也在全国占据了各自价位段的主流位置,成为标志性大单品。

随着竞争的深入,一线品牌企业由原来的一线品牌竞争,会演化成为品牌引领的“二次元”竞争。“二次元”竞争是直接指向企业的整体实力和运营水平及品牌的综合竞争。这就是现阶段的“飞天茅台”引领的“王子系列”、“贵州大曲”迅速放量,洋河的天之蓝,普五低度,“水晶剑”低度产品飞速发展的原因。竞争到这个阶段,已是企业综合实力的竞争。随着“酱酒热”的到来,2022年茅台股份公司的王子系列产品、习酒产品、郎酒系产品,会在所属价位段出现标志性的一个或几个大单品(单品销售收入过50亿)。

在品牌集中度提高、板块分化的双重作用下,一线酒企将迎接“二次元”竞争时代的来临。

第四、酒水行业的线上渠道创新模式已具雏形。

酒水行业的线上销售渠道,初期是在京东及天猫线上开店为特征,其目的大部分是作为线下渠道的补充销售,同时在平台上设立旗舰店,以“保真”与价格展示,解决消费者的“安全”感问题。

经过近两年的飞速发展,线上酒水的销售渠道已经颇具规模,营销模式的创新也颇具生态,酒水的线上创新主要围绕以下三个方面展开。

一是好产品:设计满足和适应新生代消费需求的好产品是王道,单纯价格战无法打动消费者进行可持续购买,无法使产品在线上实现长期的复购。

二是性价比指引下产品包装形态能与消费者互动:从“醉鹅娘”及各大酒水企业线上产品的销售形态不难看出,单产品集中在50-80元之间的客单价,最为合理,销售最好。第二个价位段是100-150元之间的产品。从消费形态上看,并不一定说酒水产品在线上一定是哪个价格区间才能销售,是反映的哪个价位段的产品更容易让消费者接受。酒水最基本的属性是体验感,当从产品包装形态与消费习惯相融合后,会产生巨大的共振作用。

三是良好的服务:酒水的线下消费更多的是名烟名酒店的圈层与售卖场所的“安全可靠”背书与服务,当线上平台背书及物流能保障这些服务实施,甚至优于线下服务时,在加上平台直播场景引领及明星示范带动的效用,线上销售的威力开始显现。促使现阶段的酒水产品,在线上销售的快速上量也是一种必然。总之,2022年,有线上场景引领的示范带动效应的酒水产品销售,所对应的创新模式会快速发展,线上渠道的创新模式会更清晰和具体。

第五、线下渠道营销创新模式会出现两极分化。

酒水行业营销模式不乏创新,但缺乏有效的模式创新。何为有效?是关键的资源配置与企业的发展战略相匹配。

酒水行业从基础的深度分销到团购圈层,一直到目前互联网品牌众筹、众创平台合伙人模式等,经历了从消费者到用户,从体验店到社群,一路伴随着酒水行业的变革和发展。酒水行业一线品牌由最初的“茅五剑”,到现在的“茅五洋”的发展史,展示了一幅酒水渠道营销模式变革的路线图。其中,茅台从“经销商+ 专卖店”,到现在的品牌力引领家族产品在流通渠道的大单品放量,带动了茅台系列酒的飞速发展;五粮液从以往的大商模式(金六福时代)、总代OEM定制开发,到现在的精商、优商、育商的发展策略,展示了一幅渠道变革的绚烂画卷。

2022年酒水行业线下渠道的一种变化趋势是,一线名优酒会顺应渠道扁平化趋势,做基础的产品终端可视化、渠道的高效率是主流,发力的关键动作是对渠道管控,对建渠道、抓陈列、做动销的基础营销动作落实会是常态。一线品牌最终比拼的是效率。

第二种变化是区域酒企的“小而美”,进行差异化创新。从规模上和效率上,区域酒企无法和一线品牌抗衡,打造有特色的“小而美”,寻求竞争的差异化,形成独特的竞争壁垒,才有可能生存和发展下来。单纯的做点团购进行产品销售,不能保障生存的可持续,另一方面,企业可调配的资源有限,又不能在一个相对大的区域展开终端的各种动作,所以竞争差异化的引领及营销模式的创新将是区域型酒企主要采取的方式。小企业讲的是“闪转腾挪”,比拼的是速度和灵活性,瞅准机会完善渠道网络布局与建设。

2022年,营销模式创新的两种分化会更加明显,品牌集中度提升趋势下的一线品牌将强者恒强,与区域酒企的“小而美”差异化竞争相互交错、熠熠生辉!

结语:酒水行业是中国经济发展的晴雨表,酒水产品(酿酒)是农产品生产链条的升级。酒水的抗风险性在于,人只要解决了生存需求,就会有酒水的消费。收入高的时候可以消费价格高一点的产品,收入低的时候可以消费价格适中的产品,可选择面较宽。

2022年,国家战略的宏观经济政策是扩大内需。振兴乡村经济,是释放内需潜能的方法和路径,为酒水行业提供了前所未有的机遇。酒水行业适应并解决国内经济内卷化的竞争,不是“按下葫芦浮起瓢”,而是创新的协调发展,进行企业间差异化良性竞争互动,促进发展。

2022年是“十四五”开始的第二年,酒水行业发展会再提速。国家战略助力乡村振兴,扩大农村消费,改善消费环境,离不开政商务的参与,同样也离不开国家相关政策扶持。

综上所述,和君认为:随着县域经济的发展、消费的升级,扩大内需,振兴乡村经济,未来100-300元价位段具有品牌文化背书的白酒产品,在乡村市场较有可能成为消费主流,酒水在品牌价值引领下的渠道释放效能会更加明显。(原标题:宏观经济释放酒业6大利好,2022的机会就藏在这5个趋势中丨洞见)

 
 
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