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临渊羡酱 不如亡羊补牢

   日期:2021-07-03 22:13     浏览:3    

虽然笔者并不愿意承认,但是现在中国酒圈的习气已经十分混沌,尤其随着酱酒近几年的发展,部分非酱酒企业逐渐失去了立场,变得茫然起来,一方面他们观望着酱酒品牌的不断发展,另一方面又叹息着自家企业的经营业绩出现下滑。对于他们来说,似乎中国酒圈当下所发生的一切,都变得无解······

笔者大概明白,现在中国部分酒企为什么迷茫了,他们曾经的发展与其说是企业主动的成长,不如说是被时代拽着被动式的长大。这就好比一个人已经长大了,但是对于为什么能够长大却浑然不知,须知道,长大的人并不比没长大的人更加聪明,企业亦然!

对于中国的许多酒企而言,他们只是做了一些历史与环境要求他们去做的基础工作,就获得了空前的成功,他们是中国过去四十年社会经济快速发展的时代结果,虽也有企业顺应时代环境而求新求变的努力成分,但是多数酒企所秉承的依然是扩容市场中的生产思维,甚至是垄断思维。殊不知,中国整个经济环境都已翻天覆地。对于一个人来说,最可怕的就是沉迷于过去,而不愿面对现实,而这种缺乏对于现实环境清醒认知的结果,必然会导致心态的失衡,或急躁,或消沉,这只会激化原有的矛盾,让存在的问题更加无解。

大概现在许多非酱酒企业就是这种心态。他们一方面漠视当下中国酒类消费升级、渠道碎片化,以及互联网改造下社会传播的新业态;另一方面,他们又对酱酒能不能持续地热下去打了个问号,认为这只是市场转瞬即逝的潮流,看不到“酱酒热”背后消费者对于产品品质与品牌文化的迫切需求。

人们需要用发展的眼光看问题,而这首先需要理性的逻辑与科学的态度,落实到企业发展层面就需要明白两点,一是酱酒为什么会集中爆发,二是为什么我们的品牌不具备这样的优势?

对于酱酒为何会集中爆发,笔者的观点是酱酒拥有较高的品类价值认知,这首先归功于茅台对于酱酒“12987工艺”“足年存储”“舒适健康”等持续不断的宣传与教育,同时与茅台酒持续走高的价格与不断增强的金融属性有直接关系,而最重要的原因就是消费者不断变得理性,要实现价格与价值的等价交换,而酱酒很明显,无论是产区、品质抑或是产能,都具备了稀缺价值概念,这是酱酒能够集中爆发的本质原因。

反过来看,为什么很多企业的产品越卖越便宜,利润越来越低?在“人们不缺一瓶酒”的时代,中国人喝酒的社交性愈发明显,所以中低端、低端酒市场持续萎缩,而“能上台面”的中高端与高端酒不断受到追捧。

在这种背景下,很多酒企缺乏相应的品牌价值背书与品质保证,平时又很少做核心消费群的公关工作,消费者缺少购买动机与理由;加上很多酒企平时多依靠节点性的价格促销来捆绑渠道进行销售,眼前传统渠道本身效率下降,自身难保,更是不会接盘企业产品,所以综合导致品牌的衰落不可避免!

笔者不认为每家企业都要去做酱酒,因为酱酒本身经过近5年的发展,也开始出现品牌的分化,冲出来的品牌是成功的,但是还有大量没有突围的酱酒品牌,换言之,中国酱酒是中国酒类消费多元化格局的重要组成部分,如果我们把视野拉得更远一些,那么酱酒热也并不特殊,它只不过是中国酒类消费价值化进程的一个阶段,中国酒类的价值化回归是必然!

虽然笔者深知,许多酒企的消亡是行业进步的必然,但是依然对于那些困境中的酒企报以极大的热情与希望,这不仅仅是从业者的职业操守,更是对于中国酒作为中国人民俗文化代表的一种信心!(作者系知趣文创总经理、白酒营销专家)(原标题:临渊羡酱,不如亡羊补牢!)

 
 
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