热门搜索: 茅台  啤酒  白兰地  郎酒  泸州老窖  黄酒  枸杞  剑南春  五粮液  欧颂 

高端名酒博弈“下半场”:场景营销或成制胜武器

   日期:2019-02-20 22:06     浏览:67    
2019猪年春节,中国人用“买买买”将春节七天“黄金周”的零售和餐饮消费额推上了万亿,再次显示了国人消费水平实力。而作为国人餐饮消费的对象之一,白酒在经历了2019年的新春旺季后,资本市场白酒板块在农历新年开盘后的“开门红”也犹如打了一剂“强心针”。

不过,白酒在历经了调整“洗牌”之后,中小企业一直都举步维艰,名酒却在近两年一路高歌猛进。从2018年10余家上市酒企预告的业绩数据就显示出白酒行业“集中化”进一步提速。

值得关注的是,在“集中化”趋势下,高端名酒之间的博弈已经进入“贴脸”竞争的下半场。竞争升级后,高端名酒如何切分更多蛋糕?场景营销或是答案之一。

01白酒“集中化”再加速,高端品牌的竞争优势持续升级

自2012年白酒行业深度调整以来,大浪淘沙之后,中小酒企不断退出历史舞台,而名酒企业在调整后在近两年都步入“疯狂”增长模式。

从规模上看,2018年三季报数据显示,以茅台、五粮液、水井坊等代表的名酒阵营就已拿下近1200亿的份额,而且都保持着“两位数”以上的高增速,按照这个趋势发展下去,名酒规模领先优势将进一步累积。

赚钱能力方面,在分析了已经公布2018年业绩预公告的14家白酒上市酒企业后可以发现:所有上市公司的的净利润都保持着超过25%以上的高增速。而在2017年同期,白酒上市公司净利润“收割”约520亿元,当时已经超过整个白酒产业利润的一半。如果按照2018年增长势头,这些名优白酒品牌的所占据利润份额还将进一步扩大。



综合来看,白酒“集中化”效应还在提速;不过,市场在向名酒集中的过程中,名酒之间的赚钱能力也在“悄悄”发生“分化”。

仍然以白酒上市公司为例,从上述预公告可以看出:在净利润方面,茅台一家就砍下约300亿,五粮液也不甘落后,拿下130多亿的份额,前者净利润率约45%,后者约33.3%,而这两家的产品结构都是以高端名酒品牌为主;以中高端品牌和高端品牌为主的水井坊净利润不仅增速超过70%,而且净利润率也高达20%。再看顺鑫农业、山西汾酒、古井贡等2018年的百亿俱乐部(根据公开信息估算),虽然利润都保持了较高增速,但净利润率却都只有百分之十多点。



可见,拥有高端品牌的名酒企业在市场竞争中的优势在凸显,这一趋势从今年春节旺季的市场销售中也得到印证。根据招商证券在春节的调研显示:茅台价格坚挺并且一直处于供需紧俏状态外,五粮液春节动销也超经销商预期。从区域经销商在春节期间的出货反馈来看也是如此,如“普五”多地区迎来“开门红”;水井坊的典藏、井台等产品在湖南、河南、四川等核心市场渠道价格坚挺,终端动销也良好。

综上所述,白酒行业转入“调整期”后,拥有高端品牌的名酒,无论是茅台、五粮液等老牌名酒,还是以水井坊为代表的高端“新贵”,其业绩反弹速度普遍比没有高端品牌的白酒品牌更快,特别是在进入“复苏期”后,这些高端品牌对市场“收割”能力在持续升级。

02名酒博弈进入“下半场”,场景营销成“非常规”武器

2016-2018年这段白酒“复苏期”,名酒在“集中化”趋势下“挤压”掉了中小企业的份额,获得了“普惠式”增长;但这种规模扩张的速度已经出现放缓的趋势,其背后原因有二:一是基数大,二是名酒之间开始进入直面“对抗”的阶段。

从竞争趋势来看,高端名酒之间的博弈已逐渐从抢占空白市场的“上半场”进入直面竞争的“下半场”,如何从市场抢走更多的份额成为关键。
 
 
更多>同类信息

推荐图文
推荐阅读
点击排行
网站首页  |  免责声明  |  联系方式  |  使用协议  |  网站地图  |  违规举报
免责声明:心痒老酒网所有交易信息内容系用户自行发布,其真实性、合法性由发布人负责,心痒老酒网不提供任何保证,亦不承担任何法律责任!
        
©2015-2018版权所有 心痒老酒网 皖ICP备15003238号
客服QQ:121594098 微信:keke4050 广告/投稿联系邮箱:121594098 @qq.com